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塗料企業新年第一堂營銷課
更新:1/10/2016 7:32:59 PM  瀏覽:744

     2016年伊始,塗料企業在製定新一年計劃的時候,不可避免地要考慮營銷的問題。據調查數據,大部分塗企對2016年的塗料市場持樂觀態度,但目前塗料產品同質化嚴重,價格、質量、包裝等因素並沒有太大差別,加上市場飽和,企業要想在2016年打開營銷的出口還是有一定難度的。

    說起營銷,總是跟企業品牌聯係在一起,但品牌和營銷並不是一回事,塗料企業在具體的規劃中要品牌營銷兩手抓,才能既提升了品牌影響力,有提高了產品銷量,讓營銷更上一層樓。經常聽到有人說:“當務之急是做好營銷,把品牌打出去。”那麽,到底該做營銷還是該做品牌呢?哪些工作是屬於營銷,哪些事情又是屬於品牌,它們之間有什麽關係呢?

    品牌是戰略,營銷是戰術

    品牌是對未來格局的預判和占位。品牌工作需要通過研究分析,對未來的行業發展態勢和格局做出準確預判,並為自己的品牌做出最恰當、有利的市場定位;品牌工作還需要確定競爭框架,明確當前品類的競爭框架以及未來希望的競爭框架,並找到競爭框架升級的途徑;品牌工作還有個重要的工作,就是進行心智定位,設定品牌聯想,我們的品牌將要在消費者心智中占據一個什麽樣的位置,關鍵聯想是什麽,無論是感官的聯想還是語言的聯想,亦或者是情境的聯想。總而言之,品牌工作為企業的成長和發展提供了戰略方向以及實現的步驟。

    我們看到有些塗料企業下麵有多個塗料品牌,有人覺得疑惑,既然是同一家的產品,幹脆統一不是更好,其實這是為了適應不同消費人群的需求,最簡單的,高端、中端、低端的消費者需要的塗料產品當然不一樣,更別提現在提倡個性化消費。細分化的趨勢下,塗料企業的產品線越來越多也是不可避免的!

    至於營銷,官方的定義是:根據市場需要組織生產產品,並通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。不管定義如何演變,營銷事實上是一個價值交付的過程。品牌確定了對價值的選擇,而營銷是對價值實現和交付的一個過程,是將產品生產出來並通過各種手段交付給消費者的過程。營銷是手段、是戰術,像塗料企業死守各大傳統消費旺季和節假日大打促銷戰就是一種戰術,不要忘了還有如火如荼的“雙十一”,那也是很多塗企進行營銷戰的必經之役。

    品牌是營銷的基礎

    營銷的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準投放、公關事件、新聞滲透、促銷誘導等方式,讓消費者感受到我的品牌相對於其他品牌具有更高的可信度,從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個地方、做一次性生意的企業不說,任何企業在促成銷售的同時,都希望為品牌本身積累一定的資產,如對品牌功能的獨特認知、情感的認同感等。這個挺好理解的,例如一個定位為高檔兒童漆的塗料品牌,在營銷時就要緊抓父母希望給孩子一個健康環保生活環境的點,在色彩鮮豔方麵做功夫,在這裏談樸實可能用處不大。

    所以,成功的營銷是有前提和基礎的。營銷必須是基於品牌戰略,對品牌有加分作用,而不能夠破壞品牌試圖建立的認知。

    品牌是骨架,營銷是血肉

    品牌不僅對未來的格局進行了設想,而且也指導了競爭的方向。品牌工作劃定了從A點到B點的路徑,中間有哪幾個重要拐點,跨越拐點的關鍵因素是什麽。總之,品牌搭建了一個橋梁的骨架,讓我們看到了品牌通向成功的光明大道。

    但是,光有骨架還不行,需要具體的營銷活動來為這道橋梁填充血肉。營銷活動是對目標的執行和實現過程,營銷活動需要創意、需要活力、需要更新,讓消費者對品牌的認知在符合既定目標的基礎上不斷加固和升級。最近很多塗料企業喜歡在微信上進行營銷,健康蘋果漆在2015年六一兒童節前後推出了微信“【致童年】全家完成作業本,蘋果漆獎勵零花錢”活動,不僅符合兒童漆的品牌定位,而且通過這一次的活動營銷,成功地讓消費者看到了該品牌所提倡的生活方式,無疑是成功的。而近日的健康蘋果漆十五周年慶“拍照送大禮”活動,也是同樣的道理。  

    品牌是長線投資,營銷是短線操作

    我們通常更關注營銷活動,因為他帶來了顯而易見的效益,營銷也自然而然成為了成本中心。我們可以將營銷定位為短線操作,但是正如我們前麵所提到的,盡管是短線操作,我們依然要關注其所帶來的長期利益、符合長期趨向。

    品牌才應該是成本中心。盡管短期內似乎對品牌的投入看不到許多效果,但是品牌的最大回報是品牌忠誠。正如知名品牌學者James Helton所說的,品牌最大的回報是銷售人員的工作將更加簡單和有效,雇員們將呆得更長,工作也更賣力,顧客將成為組織的大使和倡導者。他們的比例應該是五五開,甚至品牌應該更占據一些優勢,所以塗企在製定日常營銷計劃時,切莫為了短期的利益,而壞了好不容易樹立起來的品牌格局,碰到“XX門”這類熱點時,還是先躲開吧!

    你中有我,我中有你

    當然,盡管是在很認真地討論品牌和營銷在概念和實質上的差異,但必須承認的是,品牌和營銷二者是你中有我、我中有你。正確的營銷可以為一個品牌做出貢獻,而優質的品牌聯想同樣幫助了營銷的推進。隻不過千萬不要因為營銷的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路,塗料企業要確保每一次精彩的營銷活動過後,留下一些對品牌真正有用的東西。要知道,品牌就是營銷掠過房間後所留下來的那一點點東西。

    綜上所述,塗料企業的品牌是基礎,是戰略,是長線投資,而營銷則負責為品牌進行短線操作和具體的戰術支持。當然,它們二者也不是一刀切能夠分清楚的,而是“你中有我,我中有你”不可分割的關係,凡事有輕重緩急之分,塗料企業在開年之初處理好品牌和營銷的關係,有助於下一步走得更穩更好!

 

 

 

 

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